Les magasins semblent vouloir que je vive toujours dans la saison suivante. As-tu remarqué qu’ils nous volent le présent ?
Début août, je suis entrée dans un magasin pour acheter un nouveau maillot de bain à ma fille : elle avait tellement glissé sur les toboggans que l’ancien était complètement usé. Il faisait trente degrés dehors, on profitait des derniers instants d’été – mais à l’intérieur, c’était une autre ambiance.
Sur les étagères, des manteaux étaient déjà accrochés, et la vitrine affichait des marrons artificiels et des feuilles orange annonçant l’automne. Je me suis arrêtée un instant : pourquoi vouloir déjà nous préparer aux jours gris et frais alors que l’été bat encore son plein ?
Ces dernières années, je regarde de plus en plus les saisons du calendrier avec méfiance. Je préfère m’accorder au rythme de la nature, qui a beaucoup plus de sens, même si notre météo change visiblement.
Réfléchis : le 1er janvier, la nature ne nous offre guère de soutien pour changer de mode de vie. Il fait froid, les jours sont courts, les produits frais et de saison se font rares, et notre corps réclame plutôt du repos. Pourtant, on entend partout qu’on peut réussir tous nos changements maintenant…
Cette année, j’ai fait attention : c’est presque au jour près après l’équinoxe d’automne que le temps s’est rafraîchi, comme si la nature nous disait que le changement était là. Pourtant, le 1er septembre, ma fille est partie à l’école sous une vraie canicule.
Je ressens que cette étrange dualité est présente toute l’année. On n’a même pas atteint le milieu d’une saison que le commerce et tout ce qui nous entoure nous préparent déjà à la suivante.
Il y a même un terme pour ça
Ce phénomène existe vraiment et s’appelle « holiday creep ». En clair, les magasins commencent de plus en plus tôt à exposer les articles saisonniers ou festifs. On trouve ainsi des décorations de Noël dès octobre, des chocolats de Pâques en février, ou des manteaux d’automne en plein été.
Du point de vue marketing, c’est simple : plus la campagne commence tôt, plus la période d’achat est longue. Cela génère plus de ventes, un renouvellement rapide des stocks, et donc plus de revenus pour les entreprises. Comme la communication visuelle est planifiée des mois à l’avance, tout est prêt quand la saison « officielle » arrive.
Le côté agaçant et ses effets personnels
Personnellement, c’est frustrant parce que je ne trouve souvent pas ce dont j’ai vraiment besoin. Un maillot de bain en août ? Mission quasi impossible. Pas parce qu’il n’y en aurait pas caché quelque part, mais parce que les magasins ne commandent plus de nouvelles tailles. Soit j’ai de la chance et je tombe sur une grosse promo (avec la bonne taille), soit je commande en ligne, et là, c’est la surprise.
Dans les magasins, j’ai souvent l’impression d’être toujours en retard. Si je n’achète pas la déco de Noël maintenant (ou le maillot de bain, évidemment), il y a de fortes chances qu’elle soit épuisée quand j’en aurai vraiment besoin. Mais ce système ne me pousse pas seulement moi, il nous pousse tous. À l’échelle sociale, on sent que les magasins nous projettent constamment dans le futur. On ne peut pas savourer la joie du présent, car les vitrines nous rappellent déjà la saison suivante. Comme si on n’avait pas le droit de profiter du dernier rayon de soleil, sous peine d’être le criquet de la fable – alors que la fourmi, elle, pense déjà aux temps difficiles !
Ce mélange des saisons véhicule aussi un message. C’est comme si chaque période n’était jamais assez bien. L’été n’est pas vraiment l’été, car il faut déjà penser à l’automne. Puis l’automne n’est pas vraiment l’automne, car dès Halloween, des lumières de Noël clignotent, accompagnées d’offres pour le Black Friday. Cette pression à consommer est très consciente : si tu rêves toujours de la saison suivante, tu ne te sens jamais satisfait de ce que tu as – et tu sors encore ton porte-monnaie.
On ajoute à cela que de plus en plus d’experts recommandent un « calendrier de vente flexible », où ce ne sont pas les saisons traditionnelles qui comptent, mais des périodes artificielles liées au mode de vie. Ainsi naissent la « saison du barbecue » ou la « saison du foot », nouvelles sources de revenus. La saisonnalité ne dépend plus des dates fixes, mais des petits moments du quotidien que les marques transforment en business.
Qu’est-ce que cela signifie pour nous, acheteurs du quotidien ?
Peut-être qu’il faut apprendre à résister consciemment à la précipitation. Se rappeler que l’été a le droit de durer tant qu’il veut. Que l’on ne rate rien en ne courant pas vers la prochaine fête.
J’aimerais que l’été reste vraiment l’été, et que Noël soit Noël. Cela ne veut pas dire tout laisser au dernier moment, mais simplement apprécier la beauté du présent et ne pas laisser le commerce me la voler. Pas besoin de grande rébellion – juste un non conscient à la pression. Cette année, malgré la tentation des décorations en magasin en août, j’ai attendu l’équinoxe d’automne pour inviter les couleurs de la saison sur ma terrasse. Tu sais quoi ? C’était tellement plus agréable ! Surtout qu’à la mi-septembre, nous avons même voyagé, clôturant dignement cette saison animée. Après ça, j’ai accueilli l’automne sereinement – et c’était rassurant de voir que même le temps semblait approuver ma décision.
