I negozi sembrano volerci far vivere sempre nella stagione successiva. Hai notato anche tu che ci stanno rubando il presente?
All’inizio di agosto sono entrata in un negozio per comprare un nuovo costume da bagno per mia figlia: aveva passato così tanto tempo sugli scivoli che il precedente era completamente consumato. Fuori c’erano trenta gradi, stavamo cercando di godere gli ultimi momenti d’estate, ma dentro era un’altra storia.
Sugli scaffali già pendevano cappotti, e nelle vetrine castagne finte e foglie arancioni annunciavano l’autunno. Mi sono fermata un attimo: perché vogliono già farci pensare ai giorni grigi e freschi, mentre l’estate è ancora nel pieno?
Negli ultimi anni guardo con sempre più attenzione le stagioni del calendario. Cerco di seguire il ritmo della natura, che ha molto più senso, anche se il clima cambia visibilmente.
Pensa un attimo: il primo gennaio la natura difficilmente ti sostiene davvero in un cambiamento di stile di vita. Fa freddo, le giornate sono corte, nei negozi ci sono pochi cibi freschi e di stagione, e il corpo chiede riposo. Eppure ovunque senti che è il momento perfetto per cambiare…
Quest’anno ho fatto caso che il tempo è diventato più fresco praticamente subito dopo l’equinozio d’autunno, come se la natura stessa dicesse: è ora di cambiare. Eppure il primo settembre mia figlia è andata a scuola sotto un vero e proprio caldo torrido.
Sento che questa strana dualità è presente tutto l’anno. A malapena siamo a metà di una stagione, eppure il commercio e tutto ciò che ci circonda ci preparano già alla prossima.
C’è anche un termine tecnico
Il fenomeno è reale e ha un nome: si chiama “holiday creep”. Significa che i negozi iniziano sempre prima a esporre prodotti stagionali o festivi. Così a ottobre trovi decorazioni natalizie, a febbraio cioccolatini pasquali, e in piena estate cappotti autunnali.
Dal punto di vista del marketing è semplice: più a lungo dura la campagna, più tempo hanno i clienti per comprare. Più vendite, più rotazione delle scorte, più guadagni. E poiché la comunicazione e l’allestimento sono pianificati mesi prima, quando arriva la stagione tutto è già pronto.
Il lato fastidioso e l’effetto personale
A livello personale è frustrante perché spesso non trovo quello che mi serve davvero. Un costume da bagno ad agosto? Missione quasi impossibile. Non perché non ci sia da qualche parte, ma perché non ordinano più nuove taglie. O ho fortuna e trovo un’offerta adatta, oppure devo ordinare online, con il rischio che non vada bene.
Nei negozi mi sento sempre in ritardo. Se non compro subito le decorazioni natalizie (o il costume), probabilmente finiranno quando ne avrò bisogno. Ma non sono solo io a essere spinta così: questo sistema ci spinge tutti verso il futuro. Non possiamo godere la gioia del presente perché le vetrine ci ricordano già la stagione successiva. Come se non avessimo il diritto di goderci l’ultimo raggio di sole, perché allora saremmo come la cicala della favola, mentre la formica pensa già ai tempi difficili!
Questa sovrapposizione di stagioni manda anche un messaggio. È come se nessun periodo fosse mai abbastanza buono. L’estate non è vera estate perché devi già prepararti per l’autunno. L’autunno non è vero autunno perché dopo Halloween già ti assalgono luci natalizie e offerte per il Black Friday. Questa pressione al consumo è consapevole: se desideri sempre la stagione successiva, non sarai mai soddisfatto di quello che hai ora – e tornerai a spendere.
In più, sempre più analisti suggeriscono di usare un “calendario retail flessibile”, basato non sulle stagioni tradizionali ma su periodi artificiali legati allo stile di vita. Così nascono la “stagione del barbecue” o quella del calcio, nuove fonti di guadagno. La stagionalità oggi non è più legata a date fisse, ma a momenti quotidiani trasformati in business.
Cosa significa per noi, acquirenti di tutti i giorni?
Forse che dobbiamo difenderci consapevolmente dalla fretta. Ricordarci che l’estate ha il diritto di durare finché dura. Che non perdiamo nulla se non corriamo subito verso la prossima festa.
Vorrei che l’estate restasse davvero estate, e il Natale davvero Natale. Non significa lasciare tutto all’ultimo, ma apprezzare la bellezza del presente e non lasciare che il commercio ce la rubi. Non serve una grande ribellione: basta dire no alla fretta con consapevolezza. Quest’anno, ad esempio, nonostante le decorazioni in negozio ad agosto, ho aspettato l’equinozio d’autunno prima di portare i colori della stagione sulla terrazza. E sai una cosa? È stato molto più bello così! Soprattutto perché a metà settembre abbiamo fatto un viaggio, chiudendo degnamente questa stagione intensa. Poi ho affrontato l’autunno con calma – e mi ha fatto piacere vedere che anche il tempo sembrava approvare la mia scelta.
