Läden scheinen zu sagen, wir sollten immer schon in der nächsten Jahreszeit leben. Hast du auch das Gefühl, dass uns die Gegenwart gestohlen wird?
Anfang August wollte ich für meine Tochter einen neuen Badeanzug kaufen: Sie ist so viel gerutscht, dass der alte komplett abgenutzt war. Draußen waren es 30 Grad, wir genossen die letzten Sommertage – drinnen erwartete mich jedoch eine ganz andere Welt.
Auf den Regalen hingen schon Mäntel, im Schaufenster kündigten Kastanien und orange Blätter den Herbst an. Ich blieb kurz stehen: Warum will man uns jetzt schon auf graue, kühle Tage einstimmen, während der Sommer noch in vollem Gange ist?
In den letzten Jahren habe ich ohnehin gelernt, die kalendarischen Jahreszeiten mit Vorsicht zu sehen. Ich versuche, mich mehr am Rhythmus der Natur zu orientieren, denn da steckt für mich mehr Logik drin – auch wenn sich unser Wetter spürbar verändert.
Denk mal drüber nach: Am 1. Januar gibt die Natur kaum etwas her, was wirklich deinen Lebensstilwechsel unterstützt. Es ist kalt, die Tage sind kurz, frische saisonale Lebensmittel sind rar, und unser Körper sehnt sich eher nach Ruhe. Trotzdem hört man überall, dass jetzt der perfekte Zeitpunkt für Veränderungen ist…
Dieses Jahr habe ich bewusst darauf geachtet: Das Wetter wurde tatsächlich erst nach der Herbst-Tagundnachtgleiche kühler, als wollte die Natur sagen: Jetzt ist der Wechsel dran. Am 1. September ging meine Tochter aber noch bei echter Hitze zur Schule.
Ich habe das Gefühl, diese seltsame Zweiteilung begleitet uns mittlerweile das ganze Jahr. Kaum haben wir die Mitte einer Saison erreicht, bereitet uns der Handel und alles um uns herum schon auf die nächste vor.
Es gibt sogar einen Fachbegriff
Das Phänomen ist real und nennt sich „holiday creep“. Dabei fangen Läden immer früher an, saisonale oder festliche Artikel auszustellen. So begegnet man schon im Oktober Weihnachtsdeko, im Februar Osterhasen oder im Hochsommer Herbstmänteln.
Aus Marketingsicht ist das simpel: Je früher die Kampagne startet, desto länger dauert die Kaufphase. Das bedeutet mehr Umsatz, schnelleren Warenumschlag und höhere Einnahmen. Da die visuelle Gestaltung und Kommunikation oft Monate vorher geplant sind, ist bei Saisonbeginn alles schon startklar.
Der nervige Teil und seine Wirkung auf uns
Persönlich nervt mich das, weil ich oft genau das nicht finde, was ich gerade brauche. Badeanzug im August? Fast unmöglich. Nicht, weil es ihn nicht irgendwo gibt, sondern weil keine neuen Größen mehr bestellt werden. Entweder ich habe Glück und finde ein passendes Angebot oder bestelle online – was dann passt oder eben nicht.
Im Laden habe ich oft das Gefühl, hinterherzuhinken. Kaufe ich jetzt keine Weihnachtsdeko (oder keinen Badeanzug), ist sie wahrscheinlich weg, wenn ich sie wirklich brauche. Aber nicht nur ich fühle diesen Druck – gesellschaftlich schiebt uns das System ständig in die Zukunft. Wir können die Freude am Jetzt kaum auskosten, weil die Schaufenster schon an die nächste Saison erinnern. Als hätten wir kein Recht, die letzten Sonnenstrahlen zu genießen, sonst wären wir wie die Grille im Märchen – während die Ameise schon im Sommer an schlechte Zeiten denkt!
Diese Vermischung der Saisons sendet auch eine Botschaft. Es wirkt, als wäre keine Zeit wirklich gut genug. Der Sommer ist kein echter Sommer, weil du dich schon auf den Herbst vorbereiten musst. Der Herbst ist kein echter Herbst, weil spätestens nach Halloween Weihnachtslichter blinken, garniert mit Angeboten zum Black Friday. Dieser Konsumdruck ist bewusst: Wenn du immer die nächste Saison willst, bist du nie zufrieden mit dem, was du hast – und greifst wieder zum Geldbeutel.
Dazu kommt, dass immer mehr Experten einen „flexiblen Einzelhandelskalender“ empfehlen, der nicht nach traditionellen Jahreszeiten, sondern nach lebensstilbezogenen, künstlich geschaffenen Zeiträumen funktioniert. So entstehen „Grillsaison“ oder „Fußballsaison“ als neue Umsatzquellen. Saisonalität dreht sich heute nicht mehr um feste Daten, sondern darum, wie Marken Alltagsmomente nutzen und zu Geschäft machen.
Was bedeutet das für uns als Käufer?
Vielleicht, dass wir bewusster gegen die Eile ankommen müssen. Uns daran erinnern, dass der Sommer das Recht hat, so lange zu dauern, wie er will. Dass wir nichts verpassen, wenn wir nicht schon zur nächsten Feier eilen.
Ich wünsche mir, dass der Sommer wirklich Sommer bleibt und Weihnachten Weihnachten. Das heißt nicht, alles auf den letzten Moment zu verschieben, sondern den Moment wertzuschätzen und nicht zuzulassen, dass der Handel ihn uns stiehlt. Du musst nicht rebellieren – sag einfach bewusst Nein zur Hetze. Dieses Jahr zum Beispiel hat mich die Deko im August zwar gereizt, aber ich habe bis nach der Herbst-Tagundnachtgleiche gewartet, bevor ich die Farben auf die Terrasse ließ. Und weißt du was? Es fühlte sich viel besser an! Vor allem, weil wir Mitte September noch eine Reise gemacht haben und so diese lebendige Jahreszeit würdig abschließen konnten. Danach konnte ich entspannt in den Herbst starten – und es tat gut zu sehen, dass sogar das Wetter mitspielte, als wolle es meine Entscheidung bestätigen.
